欧洲杯上的创意

四年一度的欧洲杯无论是历史还是规模都无法和世界杯媲美，但由于其同样属于各国国家队之间的比赛，在规模和参赛球队素质上也仅次于世界杯，同样受到世界球迷的广泛关注，甚至被称之为“没有巴西和阿根廷的世界杯”。

北京时间6月9日凌晨，第14届欧洲杯将如期举行。这场体育盛事自宣布在东欧两国波兰和乌克兰举办之后就一直备受争议，小麻烦也一直没有间断过。无论如何，狂热的球迷已经恭候多时。对于各路赞助商和借势营销的品牌而言，对决早已开始。

现代汽车：全方位的欧洲杯气场

今年欧洲杯，现代汽车作为官方汽车类别的独家赞助商，行动自然不少。四月底到5月底之间，现代汽车首先做了一番接地气的行动——开着现代汽车，车顶载着德劳内奖杯走遍了欧洲杯东道主波兰和乌克兰地区，让现代的粉丝和球迷近距离一睹奖杯的风采。另外围观的人还可以在车身写出一句现代的广告语，现代汽车将带着这些广告语进入下一站。

激情可以成就挑战，激情可以改变游戏结果，激情也可以挑战更好的自己。在国家队与国家队的竞争之间，现代汽车也创立了自己的球队——现代队。队员由五位来自不同国家队的球员组成，他们分别是法国队的Benzema，德国队的Podolski，西班牙队的Casillas，意大利队的Rossi和英格兰队的Sturridge。这五个人在现代队里处于团结合作的状态。

既是比赛，胜负除了实力外，还有一种叫做运气的东西主导着大局。失意与创造奇迹是相对的，看谁豁得出去。下面这支中规中矩的广告透着豁出去的霸气。

Nike:时不我待

作为全球著名的体育品牌，Nike的体育战役早已颇负盛名。继去年的《Write the Future》之后，Nike在欧冠赛结束之后正式推出了针对欧洲杯的广告《My Time is Now》，由W+K伦敦办公室操刀创作，阵容和规模丝毫不减当年。在球迷眼中，这不仅仅是自己钟爱的球队和球员展现球技的绝佳时机，也是充分释放自己激情的时刻。显然，每一个进行体育营销的品牌都了解受众的这点心理。广告门此前曾对这支广告做了详细报道。

嘉士伯：球迷show热情

快消品牌在众人激情欢乐的时候选择了亲民的方式——分享来表达产品的诉求。嘉士伯的欧洲杯广告就抓住了广大的球迷，号召他们用自己的激情，将对欧洲杯的激情表现到穿着打扮上。这种时候不疯狂，更待何时？

就在最近，嘉士伯又推出了另外一支广告《球迷学院》。作为英格兰球队和欧洲杯的官方赞助伙伴，这一支广告更大范围地展现出一名球迷可以为英格兰球队，为欧洲杯做的事情。在球迷学院里，球迷可以做一切事情，只为自己钟爱的球队，虔诚与纯真的信仰不容置疑。这支广告也出现了不少名人，包括前奥运金牌得主Linford Christie、电视节目主持人Helen Chamberlain、传奇人物Bobby Charlton、Peter Shilton、Stuart Pearce 和Ian Wright等。

妮维雅：老球员上场卖萌

即使是光环再大的球员，也是需要用润肤霜的。妮维雅在欧洲杯的营销中独树一帜，找来参加1996年欧洲杯的老英格兰队球员Paul Ince、Les Ferdinand和David Seaman，上场倾情演绎刮胡子之后脸上的极度不适。最终1996年的主教练Terry Venables出现，刮胡子后用了妮维雅的润肤霜，没有尖叫没有不适，十分惬意。这一支简单的对比广告颇有Old Spice的搞笑风格。这时候讨论内涵似乎不合时宜，且看品牌在这一时期的敏感度吧。

玛氏巧克力棒：零食成就奇迹

玛氏旗下的诸多零食食品都习惯用幽默给消费者带来特别的印象。这一次欧洲杯广告也是如此。吃了玛氏巧克力棒，无数个优秀球员附体的你就可以成就一个大奇迹！

奔驰A：A级轿车，A级德国队

A是进攻的象征，A代表着最好的级别，也代表着最顶尖的球队。奔驰借欧洲杯的势头为旗下A级轿车投放了一支充满激情和情感的广告《新一代的脉搏》。无论是德国国家队，还是自己旗下的轿车，它们有着共通的地方——优秀，无与伦比。

阿迪达斯：最有实力的王牌——欧洲杯官方足球

相对于耐克大手笔的广告宣传，阿迪达斯显得低调很多。不过阿迪达斯真正的王牌在于它为今年欧洲杯设计的足球产品Tango 12。Tango 12历时两年多完成研发，灵感源自上世纪80年代初的世界杯和欧洲杯上使用过的经典Tango设计。这已经是阿迪达斯第11次为欧洲杯设计官方比赛用球。看了下面的广告，你就知道Tango12的魅力在何处了。

可口可乐：比赛时刻，分享可口可乐是必须的！

一贯以分享为口号的可口可乐在针对欧洲杯的广告中更加突出了边看比赛边分享可口可乐的快感。财大气粗的它今年推出了好几支广告，平时全世界尚且都在喝可口可乐，更何况是千千万万个球迷狂欢的时候！不过最近的一支《Hungry》却引起了不小的争议。创意当然没问题，但与以往欢乐无比的调性来看，这支广告的表现力的确有些惊悚。

但凡是与自己的品牌特性与精神相贴合，营销便无大小之分，可观的ROI才是正解。

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