拿什么拯救2013

当市场环境不景气或者收支不平衡时，企业往往最先想到的就是缩减成本，裁员显然太过于动荡，而广告开支就成为了首当其冲被砍掉的一环，于是处在生态链底端的广告代理商变成了经济危机来临前最敏感的风向标。四大广告集团相继公布完2012年第三季度财报，虽然营收状况各有不一，但总体增速都明显放缓或进入停滞期，而IPG集团则继续呈现下跌趋势。对于WPP,阳狮集团来说，虽然在财报上还能维持数字飘红，但真正让整个传播行业恐慌的是，大家对2013年的前景都不看好。

不幸的是，为了验证这个预期而一同裹挟而来的，还有一个赤裸裸的事实---由于刚刚公布的最新一财季利润下跌6.9%，宝洁计划其全球推广战略进行全面调整，“创建强有力的创新渠道，积极降低成本，努力提高生产力”。社会化媒体营销研究者杜子健在微博上将其解读为“传统广告大量缩减，网络营销全面铺开”。虽然事后宝洁大中华区公关否认了“直接压缩电视广告”的说法，但是不可否认的是，曾频繁出现在电视上的宝洁旗下汰渍、海飞丝、佳洁士、舒肤佳和SK-II等品牌的广告已明显减少，只剩下玉兰油在独撑大局。而在年初的时候，宝洁首席执行官麦睿博已表示，“我们的广告费占了公司销售额的9%至11%，我相信广告支出的增速将会放缓，当前新媒体层出不穷，这一领域应该有更为多元化的广告渠道。”事实上，如果我们对比一下宝洁在1987年和2012年的广告花费与销售额的占比，也会明白宝洁全球广告费用的扩张有多么疯狂。
 

1987年，宝洁全球广告开支为13.8亿美元，占销售额的8.2%，而到了2012年，宝洁全球广告开支已经达到93.5亿美元，占销售额11.2%。

压缩广告开支，通常就是经济即将衰退的信号，而“口红效应”也并未拯救宝洁的化妆品部门。而就在同一天，宝洁的竞争对手联合利华宣布该公司第三季度基本营业收入同比增长6%，其中新兴市场增长12.1%，欧洲市场下降0.8%，净销售额增幅逾10%。相比之下，宝洁也不得不直面惨淡的报表和扭转业绩的压力。

相比较于2010年，2011年对于四大广告传播集团来说算是传喜报的一年，似乎大家终于从09和2010年由于全球经济放缓造成的困境中探出头来喘了口气，在去年年末所发布的财报中也都用了一些较为积极乐观的词汇来做总结。其中宏盟集团营收刷新了历史新高，而阳狮集团的全年利润也破了纪录，IPG集团虽然前景堪忧，但是数字上仍然说的过去，而过了2011年的拐角，各大集团财报的表现就像是集体遭了诅咒，这种情况在二三季度尤为明显，虽然6，7月份的欧洲杯，奥运会的确让形势好转，但阳狮集团还是在财报中指出“7月和8月有明显向上增长的趋势，但到9月份欧洲市场突然迅速下滑。南欧广告市场继续遭遇持续的下滑，9月份，北欧市场也开始形势下行”。行业整体的颓势已经初见端倪。

据美国科技资讯网站SAI报道，全球四大广告集团都对2013年做出预测：2013年期间，各大企业的广告支出规模将出现全球性衰退。在这四大广告集团中， IPG出现了自上一次经济衰退以来的首次亏损。其他三家广告公司营收额也呈走低之势。目前美国GDP增长缓慢，且该数据还不是美国政府的最终估算。预计最终数据出来后，实际情况可能还会更为糟糕。

阳狮称，该公司已经历着普遍范围内的业务下滑，北美区表现明显受到了丢失通用汽车30亿美金媒介业务的影响，同时在健康保健和零售业也有所下跌，而欧元区的颓势也拖累了集团表现。阳狮预计这一情况在今年第四季度或2013年第一季度内并不会有明显好转。并因此下调了对2012全年营收额的预期，即调高了负增长的幅度，这就意味着市场条件正进一步恶化。在对2012年各地区的表现进行预测时，阳狮表示，欧洲区是最为消极的，美国增速放缓，而金砖四国和全球其他地区则期望较高，在数字营销方面依然看好。

Omnicom首席执行官约翰•雷恩(John Wren)在该公司第三季度财报分析师电话会议上表示，目前经济环境仍很脆弱，并且政治和经济环境仍然有诸多不确定因素，这都有可能影响到今年和2013年的表现。二季度宏盟集团整体营收的增速明显放缓，降为 09年Q4以来的最低点，今年第三季度，宏盟集团增长进入了停滞期。

另外，2013年是没有美国总统大选，世界杯和奥运会等大型体育赛事的一年。从这个角度上讲，即使2013年全球经济整体上仍保持增长势态，各大企业的广告开支同样会有一定程度的压缩，最终导致广告巨头的增长进入瓶颈期。从全球来看水位平稳，不过细分到各地市场仍会有一些内部浮动，呈现此消彼长的态势。各大集团的财报均显示出在大环境平平的情况下，中国，巴西，印度等新兴经济体的增长依然强劲，这样亚太区的表现多少能弥补欧元区的疲软态势。