2012年度十大传播战役

2012年度十大传播Campaign

刚刚过去的2012无疑是整个传播行业的一个“大年”。在这个不同寻常的年份里，传播者们可以找到太多值得营销的理由。而对于我们来说，找出十个值得回味的Campaign也变成了一件相对简单的事。

另外不得不说的是，随着微电影行业的逐渐成熟，以及社会化营销进一步抢夺广告主在营销预算方面的比重，我们也相信，“Campaign”一词将被赋予更多新的意义。

戴尔XPS14z：More You 更你

让人遗憾的是，由于这个Campaign出现在去年年末而没有被收录在我们2011年的盘点中。因此，为了没有遗憾，我们把它作为本年度的十大Campaign之一并放在第一个推荐给大家。

这一系列的推广来自戴尔旗下的XPS14z机型。XPS14z的目标人群为所有时尚人群，并不在年龄上进行限制。只要你有个性，有特点，有自己独特的圈子，那么你就是XPS14z的潜在客户。品牌口号方面，戴尔主张展现最真实的你，英文slogan为“more you”，中文译为“更你”，意思是比你本身更多的特质。

而为了突出产品的特性，戴尔找来资深媒体人李孟夏、首饰设计师高源、青年作家蒋方舟、舞蹈家金星和演员吴秀波这五位来自不同领域的平时使用电脑又拥有自己独立圈子的人物，从不同方面展现产品的卓越性能，在电视台、院线和互联网分阶段持续投放。创意方面由远山广告操刀，将产品性能与代言人的特点结合起来，幽默又不失个性。

麦当劳：“纯爷们儿的100招”

为了大力推广巨无霸汉堡“100％纯爷们，100％纯牛肉”这一概念，麦当劳在今年初联手TBWA史无前例地推出了100张海报——“纯爷们儿的100招”。每一张海报都有一段口气调侃的吐槽文案，从生活的各个角度入手，以幽默的方式就“怎样成为100％的纯爷们儿”提出各种指导性意见。与之形成对比的是，美术指导呈现出典型的美式插画硬朗、克制和都市化的风格，形成了别致的趣味。

由于是平面作品，麦当劳在媒体投放的选择上也别出心裁，在北京、上海、广州、深圳四个城市各推出了“纯爷们儿地铁专列”。100张海报被高密度地张贴在车门、车窗，甚至拉手环上，霸气十足。

宝马奥运战役：为悦全力以赴

在延续“悦”的品牌主张之下，宝马将今年奥运期间的营销主题定为“为悦全力以赴”。作为中国健儿的代表人选，中国飞人刘翔的TVC于3月份首先上线。与此同时，以奥运健儿为主角、带有浓郁中国风的一系列平面也相继出街。

与此同时，宝马还在国内接连举办了若干场大型活动来为奥运营销造势。其中包括了3月在广州的“宝马中国奥林匹克计划”启动仪式，7月在北京鸟巢举行的“悦盛典”。

The North Face：去野

继去年的“一路向北”之后，The North Face今年推出“去野”品牌主题。整个campaign由奥美广告、奥美公关和奥美互动联合打造。

首先围绕陆川导演的四段短片构成的在线纪录片系列展开，由消费者见证意志坚定的登山者、具有探险精神的志愿者、富有激情的野生动物摄影师和成功企业家的心路历程，以及他们在探索自然间重新审视自我和身边的人的过程。

与此同时，围绕“去野”主题的4张平面广告开始在北京、上海的繁华地区以及杂志上投放。

在由奥美互动制作的“去野”活动网站上，网友还可以与The North Face官方微博进行互动，以及自己创造去野的100个理由。网站的山岩背景、流水与鸟鸣声，都将“去野”的诉求延伸到底。同时与移动互联网新媒体合作推出“去野”摄影滤镜，尝试新营销。

可爱多：这一刻爱吧

作为和路雪旗下最受消费者喜爱的品牌，可爱多近年来在品牌推广上一直走青春路线，每一次展开的宣传攻势都是请来当红偶像做代言人，畅想少男少女心间的懵懂爱恋。随着各大品牌在数字业务推广上的不断重视，可爱多在今年为新品“天使与恶魔可爱多”推出了重量级系列微电影《这一刻爱吧》，从新的角度对产品推广进行阐述。

在展开网络推广的同时，15秒版本TVC也于同期上线，着重突出产品信息的同时，也不忘将微电影中的主角“大仁哥”搬到电视屏幕上。

诺基亚“凡事不平凡”系列微电影

继2011年的“不跟随”之后，诺基亚于今年再次推出了以“凡事不平凡”为主题的一系列微电影。与去年相比，此次的出场阵容更加强大——谢霆锋、陶喆、韩庚以及王珞丹成为了这一系列微电影的主角。

和“不跟随”比起来，这一系列的推广显然没有范爷加上一句惊世骇俗的slogan能更加引起人们的关注。但相当强大的代言阵容以及大手笔的制作依然让它成为了唯一一个以纯微电影入选的Campaign。

可口可乐：中国节拍

伦敦奥运会倒计时100天之际，可口可乐在中国正式启动了以“中国节拍”为主题的奥运Campaign。当天可口可乐在鸟巢发起了“加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”的倡议，由张学友演唱奥运加油主题曲，并在随后推出了运动员版本的TVC。

这一主题来自于可口可乐“Move To The Beat”的全球口号，其中“Beat”于中国被赋予了“加油”的意义。今年年初，可口可乐公司宣布了最新的营销策略，即减少对传统媒体的依赖，转而创造更多与品牌相关并具有故事性的内容，使之可以跨多平台流动。而不论“Move To The Beat ”还是 “中国节拍”，这两个面向年轻群体的口号，都促使品牌在这次奥运宣传中要加入更多对社交媒体的运用。在icoke官网的网络奥运加油活动中，多项运动的节拍声被提前采集好，所有参与进来的观众都可以选择不同运动的声音，并合成自己的加油节拍。

MINI式反传统奥运营销

MINI的奥运营销应该是所有Campaign中最为全面的，同时也是最有个性的。首先是出现在杂志上的十连页平面广告，其中讲述了MINI与奥运和伦敦的故事，以及为奥运设定的slogan“激动第一，比赛第二”。

另外，MINI还分别与新周刊和体育画报合作各推出了一本别册，以专题和活动的形式将MINI与奥运结合起来。同时与可口可乐合作打造了“节拍收集车”，在后者花费两亿元于奥运前夕投放的一支30秒TVC中，都会出现MINI的身影。

互动方面，MINI与和讯网共同开发了“交易伦敦”平台。将奥运会主要赛事作为主体活动对象植入制造金融热点，使体育赛事和金融交易平台相组合——玩家可以通过“金牌期货”、“冠军股市”、“竞注伦敦”三种交易方式预测赛事走向，并根据各个国家的奥运行情走势，决定用手中的资金补仓或卖出。

而在微博上，奥运会/残奥会期间的每一天，MINI中国都会在其官方微博发送#MINI早激动#话题，根据最新奥运选手的表现、热点事件更新一张平面。在延续“激动第一，比赛第二”口号的同时，因时制宜地发布类似直播奥运话题的特色文案。

别克ENCORE的80后宣言

有“小昂科雷”之称的ENCORE（昂科拉）是上海通用别克品牌首款国产SUV车型。别克将它的目标受众锁定在80后年轻一代，广告片的拍摄没有选择明星或知名人士，而是用陌生的面孔覆盖属于80后不同年龄段的一代人，分享他们对生活的体会和感悟。

一方面，在前期预热推广中，别克通用借助一项APP游戏——Encore全城大搜•藏，为Encore拉开上市大幕制造互动话题。同时推出了若干支病毒视频吸引年轻受众的眼球。

联想Yoga的翻转世界

今年10月，联想在全球启动了“谁翻转了世界”的广告战役，其中就包括了由007系列电影导演马丁•坎贝尔执导的IdeaPad Yoga广告。同时联想在上海召开发布会，采用时装秀的形式展现IdeaPad Yoga等创新产品所带来的前所未有体验。

而随着品牌营销的重心越来越偏向社交网络，联想在Yoga的传播中也调用了多个社交平台作为战场。首先是在新浪和腾讯两大微博上这场发布会的直播，通过大号互动，转发有奖，地方账号传播之类的多种方式，对发布会进行了大规模报道。接下来，联想结合Yoga翻转的特性特点，与青春、时尚联系起来。在新浪微博、腾讯微博、豆瓣网等平台，举办了一次男女换装活动，用一种轻松、有趣、好玩的方式传播Yoga。

另一方面，Yoga的广告片在联想官方发出后，一位网友在总结混剪2012电影大片的同时将广告的内容混剪其中。这支视频在网络上得到了接近2500万次的曝光，130万余次点击。分别触达微博、人人网、豆瓣、天涯、猫扑等诸多平台。

在微信上，联想专门推出了一款“类RPG”游戏，将Yoga的产品特点和购买链接植入游戏，令用户获得游戏乐趣的同时，自然的接受Yoga产品信息。

另外，联想还在豆瓣上通过“联想小站”发起自拍活动，并拍摄了由黑刀掌镜的豆瓣纪录片《豆瓣。红人说……》。该片围绕在豆瓣获得较高关注度的“红人”，通过展现红人线上线下的不同生活，讲述他们在豆瓣经历的改变生活的“翻转”事件。

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