电视频道的品牌

什么是电视频道的品牌

电视频道，作为电视节目的播出平台，提供的是一种电视节目的播放服务。如果我们把电视节目作为商品，电视频道就是一个超市。电视频道不仅仅是电视节目的生产平台，还是电视节目的展示平台、流通平台、销售平台。这个平台有其双重性:面向观众，它播放电视节目；面向广告商，它出售广告时段。然而，广告时段并非单纯的时间，是吸引观众眼球的注意力并创造经济效益的有效手段。观众在这个平台消费的是电视节目，支付的是注意力和收看时间。观众的这种注意力和收看时间被收视率、满意度等收视数据测量并记录，然后被电视频道以广告时间的形式卖给了广告商或赞助商。这个基本利益链条，是我们讨论电视频道品牌的前提。

　　在加拿大广播公司2002年修订版的《包装手册》中，有这样一段关于品牌的话：“什么是品牌？尽管每一个品牌都是一种产品或服务，每一个产品或服务却并不都是品牌。加拿大广播公司的品牌就是我们的观众与我们的服务之间的关系一种产品或服务，在占据了它的用户的生活中的显著位置之前，都不是品牌。以用户的生活为依据理解品牌，将有助于我们了解品牌的本质，平衡品牌与其用户的关系。”

　　电视频道的品牌就是电视频道为自己的播出平台规定的商业名称，它是这种播放服务的名称、词汇、记号、设计或这些元素的混合，用以在众多电视频道中识别或区分自己。电视频道的品牌，传达的是电视频道的一种经过人为设计的特性和意味，它可以在电视节目收看、广告搭载之外，为频道附加上新的价值。

　　随着电视频道品牌的实践越来越丰富，关于电视频道品牌的理解也变得多样起来。美国著名的电视品牌专家琳达·翁(Linda Ong)曾这样谈论过电视频道品牌：“电视频道品牌不是一个标志、一个节目、一套图形设计规范或者一句口号。它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待休系。”期待，是一个极其观众化的字眼，是观众的一种等待品牌利益的心态描述。从某种意义上说，这种期待体系的建立，就是意味着电视频道与观众的情感联系的确立。这里的期待，其实就是“用户”在有了清晰的品牌“属性”认识以后，对于品牌“利益”可以兑现的要求。

　　电视品牌其实涉及的是一个观众本位的概念，它的所有构成要素全部直接和观众有关，并在极大的程度上受制于观众的收视需求。美国营销研究学者亚历山大·比尔作过如此的评论：“在实际操作的层面，消费者喜欢品牌，因为品牌打包了意味，这些意味形成了一套快捷方式，使选择变得简单。”树立电视频道的品牌可以降低观众选择频道的难度，使他们免去筛选频道时的盲目性，节省他们做出收看决定的时间。

　　此外，强势品牌还可以培养消费习惯。研究显示，需要重复消费决定时，习惯可以节省时间和心理功耗。习惯不能规避选择的风险，但如果重复使用某种产品的结果是积极的那么再次购买这种产品的可能性就会增加。人类是具有习惯性的动物。习惯可以简化生活。观众一旦对于某个电视频道、或者某个电视频道的某个节目产生了收看习惯，那么这个电视频道的品牌就很可能是强势品牌。

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