广告文案能不能说人话

广告文案能不能说人话？

编者按：
在广告发展史上，能够记忆犹新的广告文案在历经时代变迁后，依然能打动人心。潘石屹先生提出一个尖锐的问题——很多广告词都是大而空，文案就不能写的平实一些、有趣一些吗？能？还是不能？北京威汉广告执行创意总监杜敬伟从广告人的角度谈了自己的看法。

昨天，潘石屹先生关于广告文案的一篇微博引起一场讨论。

他拍了航空杂志上的两篇平面广告作为例子，提出一个尖锐的问题：广告词都是大而空，文案就不能写得平实一些，有趣一些吗？

能？还是不能？

在随后引起的讨论中，许多人在质问广告主的品位，也有许多人在抱怨消费者的喜好。那么，回答这个问题的关键是谁呢？

我认为最应该站出来回答的，应该是整个广告行业。

广告作品由广告公司创作，由广告主决定购买及发布。毫无疑问，它是一件商品。稍微有理想一些，我们希望它们是一件件有创意和艺术价值的商品。

那么，这就非常好理解了。

我们看看商业电影行业。相信每一个人都看过很滥的电影，但你是不是每年还是能看到一些或感人至深、或触动心灵、或令人惊叹的电影？如果你认为商业电影还是比较艺术化，那看看手机，手机总比广告作品更商品化吧？

但还是有品牌能够创造出iPhone。

几年前，《时代周刊》采访乔布斯，谈到调研，乔布斯说：“知道自己想要什么并不是消费者的工作。”

他一语中的。

同样，广告主和消费者没有告诉你他想要什么样的广告的责任。创作出能让广告主和消费者热爱的广告作品，是广告公司的天职。

假如有能力创作出这样的作品，还要有能力和耐心去卖给买家（广告主），这在有些时候确实是个挑战，但这同样是广告行业的职责所在。有什么理由抱怨呢？即使iPad，在刚上市时也曾遭受全世界潜在买家的质疑。

好的广告文案，应该是说人话的。

当然，文案也会受社会环境和文化环境的影响。春晚上小品上的一句台词，能成为全国各行业广告一窝蜂的模仿对象。

数以亿万计的广告连过眼云烟都算不上，不能在人们心中留下任何痕迹。

所幸的是，在广告发展史上，有许多经典的广告文案，历经几十年时代变化，放在今天依然能打动人心。

它们有一个共同指向——人性。

洞察人性需要直觉，创作出打动人心的作品需要天分和勤奋。

能，还是不能？这个来自身兼广告主和消费者两重身份的地产大亨的提问，也许早就应该由广告行业自己问问自己了。

激励这个行业不断向前的，永远是那些好的广告作品和广告战役，虽然它们为数不多。

其实，哪一个行业又不是如此？全世界每年生产数不清的电影，消费者觉得的好的也只有为数不多的几部；中国每年建那么多楼，真正设计人性化、环保、质量又过硬的又有多少？但是，如果整个广告行业里有越来越多的公司和从业者，把创作出真正人性化的广告作品和广告战役当作自己的目标，相信那些潘总认为的“平实一些、有趣一些”的文案一定会越来越多。

最后，我相信大部分消费者的审美水准，因为他们总是喜欢那些有人性洞察、不假大空的广告。不去抱怨他们，不去迎合他们“想要”的，而是努力创作出引领他们的广告。

能？还是不能？

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